张大奕和她的流量神话:“我从来没刷过单”

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  张大奕(右)在工作拍摄现场。图/受访者提供

  网红主播张大奕和她的流量神话

  《中国新闻周刊》记者/赵一苇

  发于2019.8.19总第912期《中国新闻周刊》

  “这可不能叫湖蓝色,这得叫Tiffany蓝。”张大奕展示着她新做的美甲,刷的是她即将上新的一款指甲油。这种熟练运用各种时尚流行词的能力,被张大奕称作“网感”——这也是她创造爆款商品的关键。

  8月3日,张大奕第一次以演讲嘉宾的身份参加微博超级红人节,她穿的一套抹胸搭阔腿裤的演讲礼服,是前几天微博粉丝投票最多的那套。

  从淘宝模特一路成长为拥有1100万粉丝的超级网红,她深谙粉丝心理,已经习惯基于粉丝的喜好做选择,只做“粉丝喜欢我做的事”,做“女人喜欢的女人”。

  今年4月,张大奕带领“网红第一股”如涵控股赴美国纳斯达克上市,风光无限。出人意料的是,如涵的股价在开盘5日即腰斩。潮水般的质疑之下,张大奕与“张大奕背后的如涵”反而在争议中人气更进一步飙升。

  7月16日,美国《时代》周刊公布“网络最具影响力25人”名单,张大奕赫然在列。当天,“张大奕入选《时代》周刊”的消息引发超1000万阅读量。如今,张大奕做一场两个小时的直播,可以为她的淘宝店带来近2000万元的成交额;去年双11,她的店铺诞生了28分钟内销售额破亿的神话。

  在网红造富的故事中,踩准了第一波红利的张大奕被视作一个成功符号,代表着个人流量变现的魔力。人人都想成为下一个“张大奕”,市场也期待着批量复制“张大奕”。

  15度仰视

  黑色鸭舌帽,圆框眼镜,宽松的T恤和休闲裤,今年31岁的张大奕在日常生活中的装扮与普通女孩并无二致。

  最近五年,张大奕的工作状态越来越接近全年无休,她逐渐适应从淘宝模特到公司老板的角色转变。

  早上七点,她一睁眼就要开始回复微信里的工作消息,接着在家里或去公司处理工作。在公司,相对独立的大奕事业部拥有三百多名员工,负责张大奕个人的各种日常事务及旗下多家服饰、美妆店铺的运营。

  张大奕的日常工作主要围绕拍照和对款。一年中,她几乎只有一半时间在国内,通常工作是参加公司的新品选款会,确定未来一段时间的产品规划等。

  每敲定一个节点的计划,张大奕就要飞到国外,去工厂定版订货及参与即将上新的商品模特照拍摄——尽管现在,逐渐退居幕后的张大奕已经越来越少以模特的身份出现在照片里了,她只会在上新的那两天进行卖货直播,有时在公司的直播间,有时在家直播。

  为了保持与粉丝的互动性,张大奕每天都会在微博展示当天的工作场景或行程。她的微博大号“张大奕eve”粉丝量达1100万,粉丝们给她取了“姨妈”“奶香”的爱称。照片里的她,通常带着甜美的笑容,十分有亲和力。她的每条微博下面,都充满粉丝赞美或关心的评论。

  在移动互联网流量红利见顶的时代,张大奕深谙私域流量的价值,并通过不断维护和强化信任关系,来提高私域流量的变现能力。在她看来,明星和网红的不同点在于,粉丝跟网红的距离更近。

  因为这个更近的距离,粉丝更能获得对偶像的接近感,忠诚度更高,更容易听从网红的意见。张大奕正是抓住并充分利用了这一点。

  在纳斯达克敲钟当天,张大奕发布了一条8888元现金的抽奖微博,鼓励粉丝讨论“张大奕上市”的话题。当天,这个话题就冲上了微博热搜。

  

  4月3日,如涵控股赴美国纳斯达克上市。图/受访者提供

  “社交媒体是一个很好的用户入口。”张大奕对《中国新闻周刊》说,“在每天的交流中,我和粉丝的距离更近了,粉丝会更信任和依赖我。更多的时候,我和粉丝的关系像朋友,甚至像亲人。”

  哪怕在工作之外的日常生活里,张大奕也随时随地都可能开直播。和朋友吃饭播一个,和家人喝酒播一个,只要她想播,任何场景都能成为直播间。在直播时,她自然地和粉丝们拉家常,有时还会听从粉丝的建议挑选衣服或食物,她的粉丝也乐于“参与”她的生活。

  “我希望做一个每天都能和粉丝交流的人。”张大奕说,“当一个每天交流的人跟你推荐一个产品,你就是会容易信任并购买。”

  拥有1053万粉丝的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,是张大奕最早也是最重要的服装店铺,定位18~25岁的年轻女性。她后来成立的个人品牌BIG EVE、内衣店“奶香的奶罩”、家居店“蜡烛卖掉了”、折扣店“裙子OUTLETS”、彩妆店“口红卖掉了呢”,均从此发源。

  时至盛夏,列入“吾欢喜的衣橱”店铺销量TOP10的商品,单价均在200元内,前5件衣服的月销量均在5000件以上,总体上是青春休闲的服装风格。张大奕希望自己能够呈现出一个邻家大姐姐的形象,与粉丝建立更亲密和信任的关系。

  “可能粉丝看明星的角度是60度仰视,但看网红就只有15度或30度仰视,更有接近感。”张大奕说,“我希望粉丝看我的时候只有15度,就是信任并喜欢的关系。”

  短短五年时间,张大奕已被粉丝捧上“神坛”,实现了名利双收。

  2019年7月16日,张大奕入选美国《时代》周刊评选的“网络最具影响力25人”名单,进一步扩大名气。此外,即使根据如涵当前市值,持股15%的张大奕也拥有2.5亿元之上的个人财富。在上海,一台银灰色的劳斯莱斯已经成了她的日常用车。

  “刷单的人吞针”

  在淘宝网店的世界里,张大奕的网店有着难以撼动的地位。

  去年夏天,她与迪士尼合作推出的米奇联名款服装,仅开卖5分钟就破了3000万元的销售额。去年双11,她的核心店铺“吾欢喜的衣橱”更是创下28分钟销售额破亿的纪录。

  辉煌的带货数据附带着的,还有从未中断的质疑刷单的声音。

  “我从来没刷过单。刷单的人吞针,吞一万根针。”张大奕信誓旦旦地对《中国新闻周刊》说,“我知道说了别人也不一定相信。但我只能说,入行以来,我从来没刷过单。”

  真正的窍门在于,张大奕在一开始就充分利用了微博作为淘宝店铺的流量入口。

  在店铺运营早期,已拥有几十万微博粉丝的张大奕尝试在微博发布自己穿着新衣服的照片,并附上淘宝店铺链接。“那时粉丝基数还小,但转化率特别高。”张大奕回忆,“微博转化效果超出预期,当然会有人质疑刷单,但我们真的从来不刷。”

  实际上,淘宝网店业内普遍存在刷单情况,屡禁不绝。在张大奕店铺开业的一年前,淘宝网的120万卖家中,约有17%的卖家存在虚假交易,虚假交易量超5亿笔,交易额超过100亿元。

  “刚开业的新店铺,几乎十家店有九家店都会刷单,逐渐做大并拥有稳定的客群后会罢手。”张大奕坦言,“所以很多人根本不相信我不刷,但我们的的确确就是不刷单的那一家。”

  利用社交平台为电商导流的尝试,最早来自如涵创始人冯敏的拍板。尽管如涵被称作“张大奕背后的公司”,但其创始人冯敏才是真正执掌大权的人,也是一手推红张大奕、孵化百余位网红的幕后人。

  1981年出生的冯敏是个连续创业者,做过通讯,也做过电商。在几次创业失败后积累了不少供应链、产品开发、客户管理的资源和经验。2011年,他与妻子陈思佳进入女装行业,在淘宝建立自有品牌“莉贝琳”。三年后,“莉贝琳”销量放缓,夫妻俩刚刚开始实践用模特带动服装销量的思路。彼时,张大奕是店铺的一名专属模特,拥有一个30万粉丝的微博。

  “我在用微博的时候发现,新一代年轻人获取时尚信息的渠道开始转向社交媒体了。”张大奕回忆,她当时就跟冯敏提出,可以尝试在微博上进行推广,把服装品牌做出人格化。

  一个想要流量,一个想要变现,两人一拍即合。2014年,两人合作开办淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,由冯敏负责供应链,张大奕负责营销。这个模式也被称为:“你负责貌美如花,我负责赚钱养家。”

  一年之后,这家网店就跻身淘宝女装TOP商家;2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万元的成交额,创造了直播引导消费的电商奇迹;2016年双11,张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2017年双11当天,张大奕又创下1.7亿元单日销售额的纪录。

  爆发性的带货能力吸引了众多效仿者,冯敏也意识到“网红带货”的惊人力量。2017年,如涵文化成立,新增了一项关键业务——“网红孵化”,正式将成体系的“网红孵化”纳入公司的商业版图。

  化“蹭热度”为热度

  面对外界的各种质疑,张大奕非常擅长用各种名牌或名人的案例作类比。这个方法在回应质疑时很有效,但也被批评有“蹭热度”之嫌。

  当下,张大奕的目标消费群体定为18~25岁的年轻女性,但她并不担心自己年纪渐长会削弱个人品牌。

  “譬如香奈儿女士创立了香奈儿,这个品牌的价值会一直延续,我的品牌为什么不可以?”张大奕表示,只要品牌价值足够高,如涵未来还会孵化更多网红进入她的品牌流量池,将品牌持续做下去。

  这样的言论给她招来了不少黑她的人。“网上有人借此说我要做中国的COCO香奈儿,这完全是断章取义。”张大奕强调。

  在服装领域尝到甜头后,张大奕又将目光投向自家消费群体的另一个重点关注领域——化妆品,并延续了做服装的“打版”思路,即根据一款对标产品的工艺和成分进行模仿和调整后生产。

  “我做化妆品,是因为粉丝们希望我做。”张大奕举了个例子,当有粉丝问及她的口红颜色,即使她连品牌带色号地告诉粉丝,仍有粉丝表示希望能用到她自己生产的口红。“粉丝的信任和期待,使我有了做化妆品的动机。”

  2018年2月,张大奕在微博宣布尝试生产护肤品,首先将推出一款洗面奶,并在描述中将自家研发的洗面法和日本高端品牌CPB的一款洗面奶进行对比,称“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”。

  微博发出后,网友指责张大奕“打版”CPB做山寨货,一时间,“张大奕打版CPB”的消息在网络上迅速发酵,引来质疑与骂声一片。

  随后,张大奕把这条微博删除,发言称:“做美妆跟做服装不一样,不能拿以前那套营销做事(服装企业常用‘打版’),首批洗面奶(公测)是5000单,争议发生后的第二天我们就进行了返单,发生这事后,很多员工一度挺担心的,士气也很低迷。”

  然而,这一次风波并没有打消张大奕做美妆的念头,网络上的争吵还在继续,硝烟弥漫在张大奕的微博评论里,有期待尝试的粉丝,有半信半疑的路人,也有想趁机抹黑的对手。

  “网上都在骂,但我回公司第一件事就是叫加单。”张大奕告诉《中国新闻周刊》,“我看事情比较抽象,也比较乐观,我相信热度能带来销量。”

  从宣布消息到上架的近4个月时间里,张大奕发布了多条微博,配合图文视频解释做洗面奶的原理和模式。在化妆品代工厂生产模式中,分为ODM和OEM两种,即原始设计厂商和贴牌生产。从模式上看,张大奕打版化妆品的模式即俗称的“贴牌”生产。在张大奕微博发布的一支去日本大阪参观代加工厂的VLOG中,显示张大奕的洗面奶合作代工厂名为cosmobeauty,和日本平价品牌大创化妆品的供应商是同一家。

  连番的解释并未平息质疑,但争议热度的确反映在了销量上。2018年6月1日,张大奕的洗面奶正式上架,在5分钟内卖出了一万只,此后又补了三次货。

  “别人还以为是我自己做的营销,还觉得我营销很厉害。”回忆起当时的情况,张大奕说,“当时仍然有很多人不看好我做美妆,但我偏就有了要做好的决心。”

  洗面奶火爆之后,张大奕趁热打铁,陆续推出了粉底液、眼影、面膜、口红等多款产品,并称签下了Intercos等国际大牌的供应商作为合作代工厂。尽管如此,张大奕之后推出的多款产品仍然与某些爆款大牌产品有许多相似之处,“抄袭”“打版”的声音始终没有消散。

  在张大奕的彩妆店“口红卖掉了呢”中,一支黑色管状唇釉排名销量第五名,唇釉包装与日本品牌植村秀的一款唇釉包装如出一辙。此前,张大奕还曾推出一款粉底液产品,在微博透露概念来源是雅诗兰黛Double wear粉底液,提案源自美国品牌zelens粉底液,最终,成品的外包装酷似阿玛尼滴管粉底液。

  此外,张大奕推出的护肤和彩妆产品有多款被质疑“山寨”大牌。腮红疑似抄袭日本品牌Suqqu,彩妆棒疑似抄袭知名彩妆品牌Bobbi Brown,沐浴露疑似抄袭知名香氛品牌祖玛珑,唇膏疑似抄袭阿玛尼……围绕张大奕的产品质疑声不断,有网友戏称:“张大奕打版了一整个商场。”

  在回应对美妆产品的质疑时,张大奕反复强调产品配方的专业度和供应商的可靠性。“从前以为做美妆是有专业门槛的。”张大奕对《中国新闻周刊》表示,“后来发现只要专注,行业是没有门槛的,供应链也是没有门槛的。”

  制造更多的“张大奕”

  在充满争议的张大奕背后,如涵也难以摆脱市场的质疑。

  如涵引起市场的注意是在2016年11月,阿里巴巴花费3亿元入股了张大奕和冯敏的公司如涵控股,让这家公司的估值达到了31.3亿元。在挂牌新三板前,如涵进行了四轮融资,投资方包括Mr.l互联网创新基地、赛富基金、君联资本、远镜创投、启明创投。新三板的4.3亿元定增中,阿里巴巴、金石投资、钟鼎创投入场。

  但如涵在资本市场上的成绩并不理想。截至8月6日,如涵控股的股价已跌至每股3.47美元,较12.5美元的发行价,已跌去七成。从新三板退市之后,如涵赴美国纳斯达克上市。上市四个多月,如涵的营收表现已有增长,商业模式却仍未赢得资本市场的认可。

  根据如涵2019年全年财报数据,2019财年内,公司GMV(成交总额)同比增长39.9%至29亿元,净收入同比增加15.4%至11亿元,净亏损同比收窄28.4%至7450万元。

  如涵将此番增长均归因于“平台模式”的发展,即培养新生代KOL(关键意见领袖),通过推广第三方品牌及广告变现。如涵早期培养张大奕的全方位服务模式,更依赖KOL个人的微博、抖音等粉丝积累。如今推出的平台模式则是匹配相应的KOL与第三方品牌、产品,帮助第三方进行宣传。这更为轻盈,也让公司对KOL更有掌控力。

  值得注意的是,如涵已经暴露出营收极大地依赖于公司培养的头部KOL的弊端。财报显示,2017财年、2018财年及2019财年前三季度,公司“首席”KOL张大奕贡献了总GMV的49.6%、51.0%和44.9%,营收贡献均超50%。

  在如涵三年的发展历程中,张大奕不仅为母公司贡献了超过一半的营业收入,还创造了绝大部分利润。同时,尽管如涵旗下已经拥有超过100位网红,但以变现能力为维度,公司对头部网红依赖程度仍然过高。

  在如涵的网红体系中,包括张大奕在内的3个头部网红,每人每年带货GMV超过1亿元,7个腰部红人每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。根据财报,截至2018年12月,3位头部红人贡献了55%的GMV,这样的数据在外界看来似乎并不健康。

  “我并不觉得我或头部占的比例太高就是坏事,我反而认为这是很好的品牌价值延续现象。”张大奕对《中国新闻周刊》表示,如涵在开办第一家店铺时就设定了“样板间”的定位,以带动此后新店铺的成长。“如涵的战略很清晰,孵化红人是必经之路。这也决定了头部的价值必须做得非常高。”

  但冯敏等一众高管显然已经意识到,削弱如涵的“张大奕化”已迫在眉睫。更大的危机在于,如涵原本依托的唯一流量平台微博正逼近流量红利的天花板,而如涵在抖音、快手、小红书等新型内容平台上的布局才刚刚起步,尚且面临流量受制的问题。

  对打造新兴网红和转型内容电商的重视,从如涵的投入可见一斑。2019财年,如涵的销售和营销费用为2.05亿元,同比增长40.7%。对此,如涵表示,主要是由于孵化、培养KOL的费用增加,以及在内容制作和相关培训方面的投入增加。

  然而,由于营销投入过大,尽管2019年如涵GMV从20.45亿元增长到28.61亿元,但依旧没有摆脱亏损的状态:2019年,如涵应占净亏损额为7450万元。每年数亿的费用狠砸,如涵是想制造更多的“张大奕”,不过这需要一定的运气、概率,以及更多的时间。

  “如涵在选择培养对象时,有一个不变的标准——做女人喜欢的女人。”张大奕告诉《中国新闻周刊》,在此基础上,服装、美妆、零食、家居、百货等电商大盘中表现好的品类都是如涵孵化网红的方向。

  “未来我肯定会退居幕后。但我相信我们品牌的力量,也相信粉丝的力量。”张大奕说,“在我看来,如涵不是一个单纯的MCN机构,而是一个网红与粉丝的时尚品牌共创平台。”

  《中国新闻周刊》2019年第30期  

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